Lass mal Gutschein!

Fünf Gänge um 14,50 Euro oder Yogakurs um 39 Euro. Auch in Wien versprechen Gutscheinportale Schnäppchen. Doch nach dem Hype um Seiten wie Groupon und Dailydeal tritt Ernüchterung ein

Bericht: Ingrid Brodnig & Florian Holzer

Letzter Abend im Februar. Günter Szigetis Restaurant Feles – Zur Schwarzen Katze ist voll. Voller als sonst an einem Mittwoch, und trotzdem ist Günter Szigeti darüber nicht froh. Denn heute Abend wird er fast kein Geld verdienen. “95 Prozent der Leute, die heute in meinem Lokal sitzen, essen auf Gutschein“, sagt der Wirt. Auf dem Schnäppchenportal DailyDeal.at hat er billige Menüs verkauft. Fünf Gänge für zwei Personen kosteten im Internet nur noch 29 statt 70 Euro. 470-mal wurde dieser Gutschein verkauft. Ein Verlustgeschäft. Fünf Monate lang verköstigte Szigeti hauptsächlich Schnäppchenjäger. Die Gutscheinkunden nahmen den regulären Kunden auch noch die Tische weg, das Geschäft brach ein. Am 14. April sperrt Szigeti sein Lokal zu.

Der Wirt weiß, dass er Fehler gemacht hat. Er hätte die Anzahl der Gutscheine begrenzen müssen oder die Menüwahl für die Gutscheinesser einschränken sollen, damit es ihn nicht zu teuer kommt. Hat er aber nicht. Seine Hoffnung, mit der Rabattaktion neues, junges, mobiles Publikum nach Gersthof zu locken, wurde enttäuscht. “Noch einmal gekommen sind nur jene, die mehrere Gutscheine gekauft hatten.“

Noch vor wenigen Monaten herrschte eine Euphorie rund um die Gutscheinportale

Szigetis Erfahrung schockiert Wiener Gastronomen. Noch vor wenigen Monaten herrschte eine Euphorie rund um die Gutscheinportale. Groupon.at oder dailydeal.at bieten vergünstigte Dienstleistungen und Waren an. Der Konsument zahlt fünf statt zehn Euro für den Besuch im Cineplexx, 29,90 statt 85 Euro für den Bierbraukurs, 49 statt 119 Euro für die Thermenwartung, 49,90 statt 99 Euro für die Mitgliedschaft im Fitnessclub Holmes Place.

Mit Abstand am beliebtesten sind aber die Ermäßigungen fürs Essengehen: Im Internet kauft man sich zum Beispiel einen Gutschein für zehn Euro und kann dann im Lokal Speisen im Wert von 20 Euro konsumieren. Oder man checkt sich vergünstigte Menüs, serviert werden dann etwa Beef Tartare, Topinambursuppe, pochierter Lachs und rosa Schweinsmedaillons und eine Süßspeise, pro Person 14,50 Euro.

Das lockt Konsumenten, die ein paar Euro sparen und etwas Neues ausprobieren wollen. Die Portale wiederum verdienen an jedem Deal kräftig mit, meist etwa die Hälfte. Und die Gastronomen nehmen das in Kauf, weil sie sich neue Kunden versprechen. Im Idealfall ist das eine Win-win-Situation. Der Fall Szigeti zeigt aber: Oft geht diese Rechnung nicht auf. Das Geschäft mit den Gutscheinen ist hochriskant und nicht so lukrativ, wie es noch vor wenigen Monaten hieß.

An den Coupons verdienen in erster Linie die Portale. Genaue Zahlen rücken die Firmen nur ungern raus. Zumindest ist bekannt, dass Dailydeal 2011 fast 200.000 Gutscheine in Österreich verkauft hat – Gesamtwert: 9,3 Millionen Euro.

Unterm Strich verdient der Gastronom ungefähr ein Viertel seines herkömmlichen Preises

Viel Geld für ein simples Prinzip. Auf den Schnäppchenportalen werden Produkte mindestens um die Hälfte günstiger angeboten. Ein Wirt verlangt etwa laut Speisekarte für eine Fischplatte 20 Euro. Kurze Zeit gibt es eine Onlineaktion, User können diese Fischplatte um zehn Euro kaufen. Die eine Hälfte des Gutscheinpreises landet beim Onlineportal, die andere beim Wirt. Unterm Strich verdient der Gastronom ungefähr ein Viertel seines herkömmlichen Preises, also 5 Euro pro Fischplatte.

Die Internetplattformen sind sehr geschickt darin, diese Deals den Wiener Geschäftsleuten schmackhaft zu machen. “Wir teilen uns den Erfolg“, meint zum Beispiel Thomas Hofirek, Österreich-Chef von Dailydeal. Er erzählt gerne, wie sehr die Coupons ein einzigartiges Marketinginstrument seien und wie viel Rücksicht man auf die Geschäftspartner nehme. “Bei keiner anderen Werbeform bekommen Sie im Schnitt 25 Prozent des Verkaufspreises“, sagt er.

Manche schütteln da nur den Kopf. “Ich frage mich, ob diese Gastronomen eine Ahnung von Grundrechnungsarten haben“, sagt Stefan Gergely, ehemaliger Wissenschaftsjournalist beim Profil, der vor 20 Jahren Gastronom wurde, heute das Schlossquadrat im fünften Bezirk leitet und sich seitdem immer auch mit den wirtschaftlichen Perspektiven der Wiener Szenegastronomie beschäftigt. Laut ihm hätte Szigeti bei so einem Deal gar keine Chance gehabt. In der einigermaßen anspruchsvollen Gastronomie gibt es die Formel, dass der Wareneinsatz bei 24 bis maximal 30 Prozent des Umsatzes liegen soll, die Personalkosten bei 35 bis 40 Prozent. “Laut gängiger Ansicht eines Betriebswirts ist ein Unternehmen, das über 60 Prozent für Wareneinsatz und Personal verbraucht, nur schlecht gewinnbringend zu führen“, so Gergely. So ein Gutscheinkunde muss also verdammt oft ohne Gutschein wiederkehren, ehe sich die erste Nulllohnrunde ausgezahlt hat.

Höchstens ein Zehntel der Gutscheinleute hätte Trinkgeld gegeben, meint Muliar, dafür waren sie aber umso frecher und mühsamer

Unter den Wirten gibt es nun spürbare Ernüchterung. Auch andere schimpfen, zum Beispiel Markus Muliar, Besitzer des Cafés Markusplatz. Er musste sein Lokal nach der Gutscheinaktion zwar nicht zusperren, wird sich so etwas aber nie mehr wieder antun. Vorigen Sommer, in der “toten Zeit“, wollte er seinen neuen Schanigarten füllen und breiteres Publikum erreichen. Promotion sei gefragt, dachte er sich. Ein Liter Aperol-Spritz und eine Antipastiplatte um neun statt um 25 Euro, so lautete sein Angebot bei Dailydeal. “Es war eine Katastrophe“, sagt Muliar. Auch er hatte den Andrang unterschätzt. Erst als 641 Gutscheine von Dailydeal verkauft waren, war ihm klar, dass vor allem eine zeitliche Einschränkung ratsam gewesen wäre. “Wir haben nicht nur draufgezahlt, weil es nicht einmal den Wareneinsatz deckte, sondern vor allem, weil die Rabattkunden im Herbst den Vollzahlern die Plätze wegnahmen.“ Auch habe er mit der Aktion sein Personal verärgert. Höchstens ein Zehntel der Gutscheinleute hätte Trinkgeld gegeben, meint Muliar, dafür waren sie aber umso frecher und mühsamer: “Und als uns am letzten Tag der Gutscheingültigkeit dann alles ausgegangen ist, fingen sie sogar an, mich zu bedrohen. Die sind völlig ausgerastet, einer meinte, er würde mich verklagen, wenn ich nicht sofort 25 Euro auf sein Konto überweisen würde. Zwei hab ich dann rausgeschmissen, ich konnte einfach nicht mehr.“

Die Gefahr ist, dass Gutscheinkunden das bestehende Geschäft vermiesen. So erging es auch Barbara Rappauer, die ein Yogastudio im zweiten Bezirk im März 2011 eröffnete. Sie ist eine klassische Firmengründerin, bei der sich schon kurz nach der Eröffnung Groupon meldete, ob sie nicht Interesse an so einem Deal hat, ob sie neue Kunden gewinnen will. Ja, wollte sie. So bot sie einen Zehnerblock an. “Endlich in der Balance mit allen Sinnen dank dem 10er-Block Yoga bei Poweryoga für 39 statt 140 €“, stand auf groupon.at. Eine Fehlkalkulation.

“Ein paar Monate lang war ich nicht sicher, ob ich mein Geschäft zusperren muss“, sagt Rappauer. Auch ihren Deal kauften hunderte Menschen, drei Monate lang war ihr Studio hauptsächlich mit Groupon-Kunden gefüllt. “Es gab Wochen, da hatte ich nur 200 Euro Umsatz. Das hätte mich fast Kopf und Kragen gekostet.“

Das Problem war, dass plötzlich auch Stammkunden mit Gutschein auftauchten. Damit hatte die Studiobetreiberin nicht gerechnet. Heute weiß sie es besser, aber Groupon hat sie damals auch nicht vorgewarnt, dass sie lieber Stammkunden von der Aktion ausschließen solle. Diese Portale wollen Deals verkaufen, das ist ihr Geschäftsmodell. “Man merkt auch, dass die Verkäufer unter immensem Druck stehen. Die müssen täglich ihre Quote erfüllen, neue Deals an Land ziehen“, sagt Rappauer.

Sie ist skeptisch, ob die Gutscheine tatsächlich viele treue Neukunden liefern. Ihr erster Kontakt mit Groupon war eher ein Schreckensszenario, sie lehnt das Prinzip aber nicht zur Gänze ab: “Ich glaube, man muss bei diesen Gutscheinen ganz genau wissen, was man damit erreichen will und wie man es anlegt.“

Für ein Drittel der Firmen sind die Gutscheinaktionen unprofitabel

Viele aber verkalkulieren sich oder hegen falsche Hoffnungen. Das zeigt zumindest eine US-Studie (hier das PDF). Laut der Rice University in Houston sind die Gutscheinaktionen für ein Drittel der Firmen unprofitabel, 42 Prozent der Geschäftsleute würden nicht erneut an so einer Aktion teilnehmen. Anders ausgedrückt: Die Mehrheit schließt eine erneute Rabattaktion zumindest nicht aus.

Für manche ist es tatsächlich ein tolles Marketingtool. Zum Beispiel für den Meinl am Graben. “Man muss wissen, worauf man sich einlässt“, sagt Udo Kaubek, Geschäftsführer des Feinkostsupermarkts. Er wusste es offenbar: Er verkaufte Gutscheine für das Gourmetrestaurant Meinl am Graben, allerdings war mit 79 Euro ein relativ hoher Preis angesetzt, die Zahl auf 100 Stück begrenzt, ein spezielles Menü vorgegeben und angemessene Kleidung verlangt – so wird Geiz eher ungeil. Gleichzeitig nützte Kaubek Dailydeal auch für Meinl to go. Die Mitnahmetheke des Edelsupermarkts, wo man schnell ein Sandwich oder ein fertiges Gulasch kaufen kann, war noch verhältnismäßig unbekannt. Seit der Dailydeal-Aktion hat sich das sicher geändert: 1587 Gutscheine für Essen aus der Gourmetvitrine um zehn statt um 20 Euro wurden verkauft. “Das war klassische Promotion, hat die Wünsche dieser Klientel gut getroffen und eine nachhaltige Steigerung für diese Sparte bewirkt“, sagt Kaubek.

Meinl-Essen um zehn statt 20 Euro. Als Kunde kann man ein Schnäppchen machen, man muss aber jeden einzelnen Deal genau überprüfen, ob man sich wirklich so viel spart. “Ich schaue stets auf die Webseiten der Lokale und vergleiche den Preis auf der Speisekarte mit der Aktion. Manches wirkt eher dubios“, sagt Martin Krumböck. Der 25-Jährige Informatiker ist ein typischer Gutscheinkäufer: Er hat studiert, ist berufstätig, internetaffin und mobil. Über die österreichischen Kunden sind keine Statistiken bekannt, von seinen deutschen Käufern behauptet Groupon zumindest, dass mehr als 66 Prozent Abitur haben, mehr als die Hälfte weiblich sind, gut zwei Drittel arbeiten und 58 Prozent in ihrem Haushalt 2000 Euro netto oder mehr verdienen.

Krumböck kauft regelmäßig auf Portalen wie Dailydeal und Groupon Gutscheine, von der Paintballschlacht mit Freunden über seine neue Matratze bis hin zur Stelze. “Meistens sind es aber Restaurants. Ich bin noch nicht so lange in Wien, und es ist ein Weg, neue Sachen kennenzulernen“, sagt der gebürtige Linzer.

Bei solchen Schnäppchen ist die Hemmschwelle niedriger, etwas auszuprobieren. “Wenn’s nicht so gut ist, war’s wenigstens günstiger. Und wenn alles passt, komm ich eventuell wieder“, sagt Krumböck. Über einen Gutschein lernte er das Neni im Zweiten kennen, das neue Lokal von Szenewirtin Haya Molcho. Da gab es zum Beispiel drei Gänge und eine Flasche Wein für zwei Personen um 34 Euro. Nach dem Angebot ist Krumböck mehrfach wieder hingegangen – diesmal ohne Rabatt. Er hat auch schon mitbekommen, dass Wirte bei den Gutscheinen stöhnen. Dann hört man: “Ach, schon wieder so ein Gutscheinkunde.“

 Die Gutscheinportale sprechen gezielt unseren Jäger- und Sammlertrieb an.

Viele Kunden zerbrechen sich nicht den Kopf, ob die Geschäftsleute von diesem Deal leben können. “Die Menschen sind Optimierer“, sagt Klaus Atzwanger. Er ist Anthropologe und in einer für Verhaltensforscher ungewöhnlichen Branche tätig: der Unternehmensberatung. “Wir funktionieren nach dem Modell der Kosten-Nutzen-Rechnung, versuchen maximal zu profitieren.“ Insofern sei das Streben nach Rabatten, Sonderangeboten und Schnäppchen ganz natürlich. Die Gutscheinportale sprechen gezielt unseren Jäger- und Sammlertrieb an.

Jeden Tag senden die Gutscheinportale ihren Newsletter an hunderttausende Kunden aus. Dutzende Deals werden angekündigt mit Hinweisen, man möge “schnell zugreifen“ oder sich bei einer Sonderaktion “exklusiv und zum letzen Mal: die beliebstesten Deals – nur in limitierter Stückzahl und für kurze Zeit“ sichern. Da erwacht im modernen Büromenschen der Jagdinstinkt. Nur noch drei Stunden läuft dieser Deal! Schnell klicken, Kreditkarte zücken, schon hat man sich ein “Sushi + Maki All you can eat für 2 Personen“ gekrallt.

Nach der Euphorie der ersten Schnäppchenkäufe werden viele Kunden zurückhaltender. Manche Geschäfte sind zu Recht leer. Nicht immer ist das Essen so ansprechend wie auf den Bildern im Netz. Der Hype um die Coupondienste flaut langsam ab. Auch an der Börse. 2010 wollte Google Groupon um sechs Milliarden US-Dollar kaufen – und blitzte ab. Angeblich weil das Portal mehr wert sei. 2011 ging die Firma an die Börse und holte sich 700 Millionen Dollar. Doch trotz riesiger Umsätze schreibt Groupon jetzt Verluste. Das System krankt: Die Expansion ist teuer, Nachahmer gibt es unzählige. So schwierig ist es auch nicht, eine Webseite zu programmieren und Gutscheine zu verhökern.

Google managt das Konsumverhalten der Generation iPhone

Konkurrent Dailydeal gehört mittlerweile Google. Der Internetriese buttert kräftig Geld in seine Tochterfirma. Derzeit geht es um die Frage, welche Firma auf dem übersättigten Markt überleben wird. Für Google macht diese Investition Sinn: Es ist ein weiterer Dienst, mit dem sich das Unternehmen als allumfassende Internetmarke positionieren kann. Man stelle sich eine Zukunft vor, in der man auf sein Handy schaut, das von Google programmiert wurde, einen Stadtplan aufruft, der von Google stammt, und dann einen günstigen Essensdeal sucht, den Google vorschlägt. All diese Dienste gibt es bereits: Sie heißen Android, Google Maps und Dailydeal. Dass Google Ende 2011 auch noch Zagat gekauft hat, den größten und wichtigsten Restaurantguide der USA, der gerade stark nach Europa expandiert, macht die Sache nur kompletter: Google managt das Konsumverhalten der Generation iPhone.

Vielleicht gibt es aber doch fairere Lösungen, sowohl für die kleinen Geschäftsleute als auch für preisbewusste Konsumenten. In New York bietet der Onlinedienst Savored vergünstigte Speisen und Getränke in der Luxusgastronomie an. In Restaurants gibt es meist Tage oder Tageszeiten, die schlechter besucht sind. Für diese Zeiten bietet Savored eine 30-Prozent-Ermäßigung an. Die Kunden müssen zehn US-Dollar für die Reservierung via Onlineportal zahlen und zur gebuchten Stunde erscheinen. Was die Gäste im Lokal ausgeben, bleibt zur Gänze beim Wirt. So sparen sich die Besucher Geld, und die Restaurants kriegen ihre Tische voll.

Auch in Wien gibt es spannende Konzepte. Etwa die sogenannte Restaurantwoche des internationalen Onlinerestaurantführers dining-city.com, die zweimal im Jahr stattfindet. 52 Restaurants nahmen zuletzt teil. Vorgeschrieben wird nur, dass es abends ein dreigängiges Überraschungsmenü um 25 Euro und mittags einen Zweigänger um 12,50 Euro geben muss. Je nach Küchenniveau – diningcity.com orientiert sich in Österreich nach den Wertungen von Gault Millau – kann ein Zuschlag verlangt werden, zehn Euro für zwei Hauben, 20 für drei. Wie viele Plätze an welchen Tagen, ob nur an schwach gebuchten Tagen, ob nur an einem speziellen Tag, entscheidet das Restaurant. Bezahlt wird im Restaurant, diningcity.com bekommt weder Prozente noch Provisionen. Die Leistung “Restaurantwoche“ ist Bestandteil einer Pauschale von 695 Euro, die Restaurants für ihre Online-Präsentation auf diningcity.com bezahlen.

Ein ähnliches Modell startet diese Woche und läuft bis 25. März, die zum vierten Mal stattfindenden “Nespresso Gourmet-Weeks“. Auch hier richtet sich der Preis des zweigängigen Mittags- oder dreigängigen Menüs am Abend nach den Gault-Millau-Hauben (24 Euro für eine Haube, zehn Euro für jede zusätzliche), und zum Schluss gibt’s einen Kapselkaffee geschenkt.

Vielleicht kann das Web also doch Möglichkeiten bieten, kompromissbereite Kunden und findige Geschäftsleute zusammenzubringen, und Win-win-Situationen schaffen. Zumindest, wenn so etwas wie Verteilungsgerechtigkeit gegeben ist.

 

Dieser Bericht stammt aus dem Falter 10/2012 und wurde von Florian Holzer und mir gemeinsam verfasst. Die Fotos stammen von Christian Wind und zeigen Barbara Rappauer, Udo Kaubek und Günter Szigeti