Andere Magazine verlieren Leser, Neon legt trotz Wirtschaftskrise an Auflage zu. Wie das junge Lifestyle-Magazin das schafft
Für Sabine Jenewein ist das Leben vor allem eines: ungewiss. Will sie nach dem Studium nach Indien gehen und dort Kindern Deutsch beibringen? Will sie Lehrerin an einer Wiener Schule werden oder ins ländliche Tirol zurück? Oder will sie ganz etwas anderes machen? „Es gibt so viele Möglichkeiten. Und in meinem Bekanntenkreis fragt sich jeder: Mach ich das Richtige? Will ich etwas anderes machen?“, sagt die 21-Jährige. Weil sie unsicher ist, liest sie Neon. Das Monatsmagazin ist eine der jüngsten Erfolgsgeschichten am deutschen Zeitschriftenmarkt. Und das, obwohl es erst neulich mit gefälschten Interviews Schlagzeilen machte.
Neon spricht junge Erwachsene wie die Tirolerin Jenewein an, die sich irgendwo zwischen Einführungsvorlesung und den ersten Erfolgen im Berufsleben, zwischen Nestflucht und eigener Familiengründung befinden. Ausgabe für Ausgabe signalisiert das Magazin: Ich verstehe dich, du bist nicht allein mit deinen Hoffnungen und Zukunftssorgen.
Auf dem angeschlagenen deutschen Printmarkt sind viele Herausgeber schon glücklich, wenn sie wenigstens keine Leser verlieren. Renommierte Zeitungen wie die Süddeutsche streichen Stellen, viele Anzeigen sind längst ins Internet abgewandert, dorthin, wo die Jungen sind. Zumindest könnte man das glauben. Neon ist der Beweis, dass junge Erwachsene sehr wohl noch Zeitungen kaufen. Das Magazin stellt Fragen, über die viele abends mit ihren Freunden diskutieren oder insgeheim nachdenken: Bin ich ein böser Mensch, wenn ich meinem besten Freund den Erfolg nicht vergönne? Was tut man, wenn man beim Zusammenziehen stilistisch völlig auseinander liegt? Woran erkenne ich, dass ich das Falsche studiere? „Es gibt immer einen Artikel, bei dem ich mir denke: Das spricht mir aus der Seele“, sagt Jenewein, sie steht stellvertretend für viele andere Neon-Käufer: etwa den 31-jährigen PR-Fachmann Stefan, der über die lustigen Rubriken schmunzelt, und den 19-jährigen Maturanten Daniel, der sich für die „Problemchen“ seiner Altersgruppe interessiert. In Deutschland hat Neon laut Media-Analyse 930.000 Leser, der Verkauf steigt in Zeiten der Krise. Aber geht es dem Heft um Auflage oder um Aufklärung? Kann man es als Bravo für Bobos abtun?
Das Konzept entwickelten Münchner Journalisten – mit dem Geld des Gruner+Jahr-Verlags erschien 2003 die erste Nummer. Neon ist mainstreamig, das Cover gefällig. Vielleicht ist es aber mehr als der Versuch, Mittzwanzigern bedrucktes Papier anzudrehen. Vielleicht ist es sogar die Zukunft des Magazinmarkts: für jedes Lebensgefühl die richtige Publikation. Man muss nur wissen, worüber sich die jeweilige Zielgruppe den Kopf zerbricht.
Darin ist Timm Klotzek Experte. Er hat Neon mitentwickelt, ist mit Michael Ebert Chefredakteur und sitzt in seinem Büro in der Münchner Redaktion. Gegenüber liegt der triste Parkplatz eines Diskonters. Wäre da nicht das Logo von Gruner+Jahr, kein Mensch würde glauben, dass ausgerechnet hier, in diesem unscheinbaren Bürohaus außerhalb des Stadtzentrums, das Hochglanzmagazin entsteht. „Neonartig ist ein eigener Begriff geworden“, sagt Klotzek, „Wir haben eine eigene Art der Fotografie, einen identifikatorischen Journalismus, bei dem die Leute nicken und sagen können:, Verstehe ich, das geht mir genauso.‘“
Der Chefredakteur ist 37, also älter als die eigentliche Zielgruppe, und hat bereits Kinder. Er kann aber viel über die klassischen Neon-Leser erzählen: Sie wollen im Leben vorankommen, irgendwann haben sie es satt, auf WG-Partys die Schuhe auszuziehen und Chili con Carne zu essen. „Gleichzeitig fahren sie durch eine Vorstadt, wo diese Doppelhaushälften mit Garage stehen, und denken sich:, Oh Gott, bei mir ist es auch bald so weit, so wollte ich doch niemals enden.‘“
Die Schwierigkeit des Erwachsenwerdens beschreibt auch die 21-Jährige Jenewein. Sie erzählt von ihren Eltern in der Tiroler Heimat, die eine Lehre machten, früh heirateten, Kinder kriegten, ein Haus bauten. Viele 20- bis 30-Jährige sehen das Leben ihrer Eltern und können damit nichts anfangen. Das war schon vor 50 Jahren so, nur hat sich diese Phase der existenziellen Unsicherheit und des Selbstfindungsprozesses verlängert. Die gesellschaftliche Sicherheit bröckelte Stück für Stück weg. Der Job? Nur ein Praktikum. Heiraten? Wer weiß, ob das hält. Kinder? Vielleicht in fünf Jahren. Aus diesem Gefühl heraus entstand der Neon-Slogan: „Eigentlich sollten wir erwachsen werden.“ Eine Zeit lang war das auch die Unterzeile am Cover.
Neon greift Themen auf, die Mittzwanziger beschäftigen. Die gerechte Verteilung zwischen Frauen und Männern beispielsweise. Aber da wird nicht mehr die Abtreibungsdebatte der 70er-Jahre geführt, sondern über den Sexismus 2.0 berichtet. „Im Internet kocht und häkelt die Frau, das große Wort führt der Mann“, schreibt Neon. Und Leserinnen wie Sabine Jenewein nicken. Ja, das stört sie auch.
Freilich bietet Neon einen Mix aus Erklärjournalismus, Unterhaltungselementen, gefälliger Popberichterstattung und politischen Reportagen. Vor allem ist es aber Identifikationsfläche. Bereits beim Cover wird darauf geachtet, dass die hübschen Menschen natürlich aussehen. Bildchef Jakob Feigl setzt nur behutsam Photoshop ein. „Man muss das Gefühl haben, man ist auf Augenhöhe“, meint er. Oft schauen die Fotos aus, als handle es sich um Schnappschüsse von der letzten Party. Tatsächlich engagiert das Magazin renommierte Fotografen, der Großteil der abgedruckten Bilder wird eigens für das Blatt geschossen.
Überraschend ist, dass vor Neon keiner diese Lücke am Medienmarkt besetzte. Im Gegenteil: Neon entstand erst, nachdem sein Vorgängermagazin gescheitert war. Die Süddeutsche stellte 2002 ihre beliebte Jugendbeilage Jetzt ein, auch 8000 Protestunterschriften und eine Demonstration änderten nichts daran. Klotzek und der Großteil des Neon-Gründungsteams arbeiteten damals dort, dann trat die Stern-Chefredaktion, die zu Gruner+Jahr gehört, an sie heran. Sie bekamen die Chance, ein neues Magazin zu entwerfen. 2006 wurden Klotzek und Ebert vom Medium Magazin als „Journalisten des Jahres“ ausgezeichnet.
Über den Medienmarkt sagt dieser Erfolg viel aus. In den letzten Jahren werden Publikationen zunehmend für ein spezielles Publikum maßgeschneidert. Zuletzt brachte Gruner+Jahr gleich drei Lifestyle-Magazine für Männer heraus: Beef legt besonderen Wert auf deftiges Kochen, Gala Men auf Mode, Business Punk auf Wirtschaft.
„Ich glaube, in absehbarer Zeit wird es keine riesigen Zeitschriften mehr geben. Es wird kleiner, spezifischer“, sagt Klotzek. Er selbst hat das Neon-Prinzip nun weiterentwickelt und leitet auch Nido, ein Magazin speziell für junge Eltern. Wieder geht es um Lebensgefühljournalismus: Statt die besten Kinderwägen zu testen, wird laut darüber nachgedacht, ob die eigenen Kinder das Sexleben zerstören.
Natürlich kann man sich über diese Art von Journalismus lustigmachen. Nido, das Magazin für die Restsexualität junger Eltern, Business Punk, die Bravo für BWL-Studenten. Einige Kollegen zeigen offen ihre Häme. „Manche finden, es sei ein Zeitgeistblättchen für eine merkwürdig unpolitische Generation. So wichtig für die Aufklärung des Abendlands wie ein Actimel-Joghurt“, schrieb etwa der Spiegel.
Andere Journalisten verwundert diese Kritik: „Natürlich ist das kein Spiegel für Junge“, sagt Armin Wolf. Der ORF-Moderator analysierte für seine Master-Arbeit die politische Berichterstattung von Neon. „Das sind solide Geschichten, die auch im Stern oder im Profil stehen könnten“, meint er. Für ein Lifestyle-Magazin behandelt Neon überraschend viele Politikthemen, es fliegt seine Journalisten eigens nach Gaza, Pakistan oder New Orleans, wo diese manchmal wochenlang an Reportagen recherchieren. Der Vorwurf, Neon sei unpolitisch, stimmt und ist falsch zugleich. Das Blatt kann in diesem Punkt nicht mit Nachrichtenmagazinen konkurrieren, aber es ist schon etwas förderlicher für die Aufklärung als ein Joghurt-Drink.
Einen Skandal hat Neon in sieben Jahren erlebt: den Fall Ingo Mocek. Der Journalist schrieb über Popmusik und sollte Stars wie Beyoncé Knowles oder Snoop Dogg interviewen. Stattdessen erfand er Passagen oder ganze Gespräche. Als das im März aufflog, entließ ihn Neon. Die Chefredaktion trat selbst an die Leser. „Es gibt überhaupt kein Interesse, das zu vertuschen“, meint Klotzek, „wir haben gesagt:, Da ist was ganz Schlimmes bei uns passiert, da gibt es nichts schönzureden.‘“ Das Hochglanzmagazin leistet sich als eine von wenigen deutschen Redaktionen eine eigene Dokumentation. Das heißt, jedes Fakt in jedem Artikel wird von einer Mitarbeiterin noch einmal überprüft. Der entlassene Journalist habe die Kollegen hinters Licht geführt, sagt der Chefredakteur. Gleichzeitig hat Neon bei freien Autoren nach wie vor einen guten Ruf, hier werden angemessene Honorare und Recherchereisen bezahlt. Für die großen Reportagen gibt es mitunter vierstellige Summen. Mittlerweile eine Ausnahme, selbst in der deutschen Medienbranche.
Das ist wahrscheinlich auch ein Grund, warum Neon funktioniert. Hier findet kein billiger Schmuddeljournalismus statt wie in vielen anderen Lifestyle-Publikationen. Zwischen Gesichtscremetests und bezahlten Kosmetikinseraten verwischt dort oft die Grenze zwischen unabhängiger Berichterstattung und Werbung. Viele Artikel sind vorhersehbar. Angeblich interessieren sich Frauen im Winter für Keksebacken und im Sommer für die Bikinidiät. Männer hingegen schauen Sport und trainieren den nicht vorhandenen Waschbrettbauch. Oder wie Timm Klotzek das sagt: „Der Frauenmagazinmarkt funktioniert über Psychodruck. Die sagen:, So hat dein Kleiderschrank auszuschauen, so dein Hintern, so dein Sexleben.‘ Die Männerzeitschriften sind hingegen in der Regel so ein bisschen schmierig. Wenn Besuch kommt, der einem wichtig ist, räumen viele das Männermagazin vom Couchtisch.“
Mit solchen Zeitungen kann auch Neon-Leserin Sabine Jenewein nichts anfangen. „Die besten Modetipps für den Sommer? Das hat nichts mit meinem Leben zu tun“, sagt sie. So banal die Lektion klingen mag, so sehr ergibt sie Sinn: Medien sind dann ganz besonders erfolgreich, wenn sie an den Lebensalltag der Menschen andocken. Und wenn einen zwischendurch ein paar sympathische Gesichter anlachen, schadet das auch nicht.
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Neon in Zahlen
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231.136 Stück wurden im Schnitt im ersten Quartal 2010 verkauft
124.940 Exemplare waren es fünf Jahre zuvor, das ist eine Steigerung um 85 Prozent
2003 erschien das Magazin erstmals
34 Mitarbeiter zählt die Redaktion heute
20 bis 35 Jahre alt sind die meisten Leser
2 Chefredakteure gibt es, Timm Klotzek und Michael Ebert
Dieser Artikel ist im Falter 19/10 erschienen. Illustration: Bianca Tschaikner / Cover: Neon
