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Die List mit den Listen

Von süßen Katzen bis zum kiffenden Barack Obama: Buzzfeed ist ein radikaler Gegenentwurf zum herkömmlichen Journalismus – und fordert bald auch deutschsprachige Medien heraus

Wer es lieber ernst mag, sollte jetzt aufhören zu lesen. Denn in dieser Geschichte geht es ziemlich bunt zu: herzige Katzen, fettige Buritos und die TV-Serie “Game of Thrones” kommen vor. Also lauter Sachen, die das Leben schöner machen. Genau darum geht es nämlich bei dem Onlinemedium Buzzfeed. Es liefert eine skurrile Mischung aus unterhaltsamen Listen, witzigen Quizzen und dem einen oder anderen Stück politischen Journalismus. Zum Beispiel berichtet derzeit der Buzzfeed-Redakteur Mike Giglio aus der Ukraine, erklärt in Reportagen und Fotostories das politische Gefecht um die Krim.

Berühmt geworden ist Buzzfeed freilich mit den Katzen und den Listen, die auf Facebook eifrig geteilt werden. Sie tragen Überschriften wie: “17 Signs You Might Really Be Obsessed with Your Cat.” Zu Deutsch: 17 Zeichen, dass du wohl wirklich in deine Katze vernarrt bist. Oder: “33 Animals Who Are Extremely Disappointed in You.” 33 Tiere, die von dir extrem enttäuscht sind. Wer auf den Link klickt, sieht Hasen, Schildkröten und natürlich Katzen, die einen verstört anschauen.

Buzzfeed ist mehr als nur ein Sammelsurium von lustigen Tierfotos. In nur sieben Jahren wuchs das Onlinemedium zu einer Macht im Internet heran, ist seit wenigen Monaten profitabel und verzeichnete vergangenen November erstmals mehr als 130 Millionen Besucher, sogenannte Unique Visitors.

Nun wollen die Amerikaner auch den deutschsprachigen Raum erobern. Nach der französischen, spanischen, portugiesischen, australischen und britischen Ausgabe folgt bald eine aus Berlin: Anfang März wurde der Posten des Chefredakteurs ausgeschrieben. Verlangt werden zwei bis drei Jahre Erfahrung bei einer großen Webseite oder anderen Publikation, Photoshop-Kenntnisse und der Beleg, dass man tatsächlich Beiträge verfassen kann, die von vielen Menschen im Netz geteilt werden.

Artikel sollen möglichst “shareable” sein, es geht nicht darum, was Journalisten als berichtenswert einschätzen, sondern was die User auf Facebook teilen
Das ist auch die Idee hinter Buzzfeed: Die Seite findet oder erstellt sogenannten “viralen Content”, also Texte oder Videos, die sich epidemisch über das Netz ausbreiten und von tausenden Usern freiwillig geteilt werden. Die Webseite folgt einer neuen Medienlogik, wonach soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Pinterest zur Startseite der Leser werden. Artikel sollen also möglichst “shareable” sein, es geht nicht darum, was Journalisten traditionell als berichtenswert einschätzen, sondern was die User auf Facebook teilen. Das sind oft skurrile Rankings und Quizze wie: “Welches Sandwich bist du?” Oder: “17 Zeichen, dass du dich in einer Beziehung mit einem Burrito befindest.”

“Buzzfeed ist nicht nur ein Generationenphänomen, sondern vor allem ein Lifestylephänomen”, erklärt Ross Hawkes, Journalismusdozent der City University Birmingham. Die Texte sind auf Smartphones zugeschnitten. Wenn man fünf Minuten auf den Bus wartet oder abends nocheinmal aufs Handy blickt, ist so eine Liste die perfekte Ablenkung. Man sieht auf den ersten Blick, was einem geliefert wird, kann schnell die Punkte überfliegen, ohne sich vertiefen zu müssen. Im Englischen gibt es sogar ein eigenes Wort für Artikel, die rein aus Listen bestehen: Listicles.

Wir leben, so kritisiert manch einer, in einer “Ära der Listicles” und der schnell verdauten Informationshäppchen. Hätte es diesen Listenwahn schon vor 100 Jahren gegeben, wären die Nachrichten ganz anders ausgefallen, mit Überschriften wie: “10 Details, die du über die Ermordung von Franz Ferdinand noch nicht wusstest.” Oder: “7 Vertreter des Austrofaschismus, die gar nicht so unsympathisch sind.”

Die Listicles mögen trivial klingen, aber auch die Persönlichkeitstests in Illustrierten sind – streng genommen – ziemlich seicht. Die Listicles und Quizze dienen eben nicht nur der Information, sie bilden auf kecke Weise Populärkultur ab, etwa wenn es um die Frage geht, welcher “Game of Thrones”-Charakter als Nächster stirbt. Auch haben viele Menschen das Bedürfnis, sich in diesen Listicles wiederzuerkennen. Deswegen lesen sie über die “15 Typen von Menschen, die man im Schwimmbad trifft” oder “30 Überraschungen, die man ab 30 erfährt“. Hier geht es nicht nur um Information, sondern auch darum, über sich selbst und die Menschheit zu lachen.

Um ernstgenommen zu werden, investiert Seitengründer Jonah Peretti mittlerweile in gut recherchierte Artikel, hat etwa ein eigenes Investigativteam angeheuert und schickt Mitarbeiter in die Ukraine. Sicher: Viele der politischen Reportagen sind boulevardesk, zum Beispiel, wenn man erfährt, wie häufig US-Präsident Barack Obama als Jugendlicher kiffte. Bei Buzzfeed ist eben das Wichtigste, dass ein Artikel “clickable” und “shareable” ist. Die Seite ist extrem datengetrieben – bei jedem Text wird etwa analysiert, wie oft er von den Usern angeklickt, geteilt und gelikt wurde.

“Wir sind ein Medienunternehmen für soziale Nachrichten und Unterhaltung”, so definiert Scott Lamb, Buzzfeeds Vice President International, seine Firma. Dieses Modell spiegle den ganz normalen Medienkonsum wider, bei dem ernste Nachrichten und Unterhaltung aufeinanderfolgen. Zum Falter sagt er: “Wenn Sie auf Facebook gehen, sehen Sie zum Beispiel einen Spiegel-Artikel und gleich daneben das Hundefoto ihres Kumpels.”

Aus journalistischer Sicht existiert aber schon ein Problem. Die Grenze zwischen Artikeln und Werbung fehlt. Die Liste “11 Gründe, warum Katzen die perfekten Kameraden sind” wurde zum Beispiel von Tierfutterhersteller Purina verfasst. Der Text ist aber nicht dezidiert mit dem Hinweis “bezahlte Anzeige” gekennzeichnet, bei der Autorenzeile steht lediglich: “Purina, Buzzfeed Partner.” Daneben sind der Twitter- und der Facebook-Account des Tierfutterproduzenten verlinkt.

“Native Advertising” nennt man das in der Fachsprache, also natürliche Werbung. Ein Euphemismus für bezahlte Inserate, die wie herkömmliche Texte ausschauen und auch von der Tonalität so klingen. In Zeiten der Zeitungskrise bietet auch manch ein Traditionsblatt mittlerweile “native advertising” an, sogar die New York Times – wobei die Anzeigen dort noch deutlich stärker als solche gekennzeichnet sind.

Das Besondere an Buzzfeed ist, dass Gründer Peretti kein Problem mit dieser Vermischung hat. Er meint, ein guter Text könne sowohl von einem Redakteur als auch einem Werbekunden verfasst worden sein. An diesem schwammigen Journalismusverständnis verdient er gut – angeblich kostet eine derartige Kooperation mit Buzzfeed im Schnitt 100.000 Dollar.

Wie die deutsche Ausgabe aussehen wird, dazu hält man sich noch bedeckt, gibt weder einen Starttermin, noch die Größe des Teams bekannt. Fix ist nur, dass eigene Texte verfasst, aber auch amerikanische Artikel ins Deutsche übersetzt werden.

Was in der amerikanischen Umgangssprache keck und locker klingt, liest sich im Deutschen angestrengt oder besserwisserisch
Im deutschsprachigen Raum steht Buzzfeed vor einigen Hürden: Erstens ist das deutsche Urheberrecht wesentlich strenger als jenes in den USA, womöglich können einige witzige Fotos in der deutschen Ausgabe nicht verwendet werden. Zweitens gibt es Sprachbarrieren, das sieht man an manchen Buzzfeed-Nachmachern, die es in Deutschland bereits gibt. Die Seite Upcoming.de liefert zum Beispiel lustige Listen und virale Videos im Buzzfeed-Stil, sprachlich holpert dort aber einiges. Was in der amerikanischen Umgangssprache keck und locker klingt, liest sich im Deutschen angestrengt oder besserwisserisch.

Das ist eine wesentliche Erkenntnis: Die Listen und Quizze von Buzzfeed mögen auf den ersten Blick kindisch anmuten. Tatsächlich fließt aber viel Arbeit in diese Artikel, damit sie so locker und ironisch wirken und die Bilder perfekt dazu passen. Von Tieren, die einen grantig anschauen, bis zur Typologie, welche Menschen man im Schwimmbad antrifft: Solche Texte sind nicht einfach nur skurril – in Wahrheit ist eine gute Liste fast schon Kunst.

 

Foto oben: Techcrunch via Flickr, darauf ist Buzzfeed-Gründer Jonah Peretti zu sehen. Illustration: Oliver Hofmann. Dieser Artikel erschien in Falter 12/14

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  • Mich würde interessieren, wie es dir in und nach den 2 Wochen gegangen ist.
    Aus dem Falter wissen ja alle, dass du dein Handy mit ins Bett nimmst ...

    • Gute Frage! Grundsätzlich war es angenehm, ich habe auf meinem iPhone den Mail-Account gelöscht, hatte gar nicht das Bedürfnis, all die eintreffenden Mails zu lesen. Doch dann habe ich selbst gegen mein Sabbatical verstoßen: Während der Feiertage hat sich bei mir etwas Privates ereignet und ich wollte meine Kollegen diesbezüglich verständigen. Nur was tun? Jeden einzelnen anrufen? An alle ein SMS? Mir schien E-Mail die beste Kommunikationsform und schließlich habe ich dann gemailt. So ganz habe ich mein Sabbatical also nicht eingehalten, aber trotzdem zwei Dinge gelernt: 1.) Es ist eine gute Idee, den Mail-Empfang am iPhone während des Urlaubs zu deaktivieren - das werde ich weiterhin machen. 2.) Ganz auf E-Mail zu verzichten, ist aber gar nicht so leicht, vor allem wenn man selbst einen großen Mitteilungsdrang hat. Mir ging eher das Mail-Versenden als das Mail-Empfangen ab...

      • OK. Das heißt ja wohl, dass du nur auf die Mails verzichtet hast. ;-)
        Musste den Artikel noch mal lesen, um das zu verstehen. Dass heißt, du hast dich nur auf das "normale" Urlaubslevel runtergesetzt. Ich dachte, du willst es OHNE Internet schaffen. Sprich: OHNE Mail, OHNE Surfen, OHNE Online-Spiele - OHNE Internet eben.
        Das hast du dir zu einfach gemacht, finde ich. Und dann nicht mal ganz eingehalten.

        Ingrid ich habe heute leider kein Foto für dich ...

        • Interessanter Einwand - aus meiner Sicht habe ich das weggelassen, was mich während des Urlaubs am meisten stört (eben, dass ich trotzdem ständig E-Mails checke). Aber wenn ich zwischendurch nach einem guten Lokal google oder online einen Routenplan suche, stört mich keine Sekunde lang. Im Gegenteil: Ich würde es als extreme Benachteiligung empfinden, wenn ich in meiner Freizeit darauf verzichten müsste.

          Natürlich kann man's auch so sehen, dass das nur ein Schmalspur-Sabbatical war. Den echten Offline-Test haben schon andere gemacht, zum Beispiel Alex Rühle für sein Buch "Ohne Netz". http://www.falter.at/web/shop/detail.php?id=33075&SESSID= Aber schauen wir mal, vielleicht wage ich mich doch noch über eine echte Auszeit drüber. Bisher verspüre ich jedenfalls nicht den Drang, das Internet gänzlich abzudrehen...

  • Da kommt also ein Gerät heraus, welches kleiner und leichter ist, doppelt so viel Prozessorleistung bietet, eine 9x schnellere Grafik, ein verbessertes Display, einen FullHD-Ausgang für externe Präsentationen und die Nachrüstung der viel bemängelten Kameras. Und das ist dann keine Innovation. Alright.

  • Ja, das ist eine Verbesserung, aber noch keine Innovation. Etwas anderes zu behaupten, ist echt gewagt.

  • Interessant, Danke für den Link! Diese komischen Geräusche hatten also einen Grund...

  • Aber mal ehrlich: Die Werbeeinnahmen im Netz sind viel zu gering. Sie reichen bisher nicht aus, um hochqualitative Recherche und Redigatur zu finanzieren.

    Und genau da liegt das Problem fuer

    Wir verabschieden uns vom traditionellen Journalismus und seinem Finanzierungsmodell, aber wir haben noch keine neue Lösung gefunden.

    Wenn sich Werbepreise fuer Online Ads den Offline Ads, also Zeitungsinseraten, annaehern wuerden, waere die ganze Geschichte auch ohne Paywall finanzierbar. Denn zieht man bei einer Zeitung die Druckkosten und die Lieferkosten ab, bleibt unterm Strich auch nichts mehr uebrig (oder noch weniger). Zwar wird von den Werbeagenturen immer mehr Geld vom offline ins online advertising verschoben, doch hat das in den letzten Jahren nicht den erhofften Preisanstieg gegeben. Aus eigener Erfahrung weiss ich, dass 15 Dollar pro User nur durch on page advertising praktisch nicht erreichbar sind. Selbst wenn die NYT pro 1000 aufgerufenen Seiten 10 Dollar bekommt (was derzeit eh nicht realistisch ist, eher 1/3 - 1/10 davon), muesste ein User 1500 Seiten pro Monat aufrufen um damit auf 15 Dollar zu kommen.

    Andererseits stellt sich die Frage wie lange es dauern wird um den Aufwand, der die Implementierung und Wartung einer Paywall mit sich bringt, mit Abos zu finanzieren.

    Ich bin auf jeden Fall gespannt wo das in den naechsten Monaten/Jahren hinfuehren wird :-)

  • Danke für den spannenden Einblick in die Zahlen! Was ich mich frage: Ist es realistisch, dass sich die Onlinewerbepreise irgendwann den Offlinepreisen angleichen? In den letzten Jahren ist das ja leider nicht passiert.

    Im App-Store von Apple kommt übrigens ein neues Problem für die Zeitungshäuser hinzu: Da kassiert Apple 30 Prozent des Umsatzes ein, dazu gibt's auch wieder heftige Debatten (siehe zB http://www.tagesschau.de/wirtschaft/apple142.html).

    • Ist es realistisch, dass sich die Onlinewerbepreise irgendwann den Offlinepreisen angleichen?

      Darauf kann man natuerlich nicht pauschal mit ja oder nein antworten. Da erstens die Werbeformen sowohl offline als auch online zu verschieden sind. Wenn man online Werbung auf Zeitungsportalen mit Zeitungsanzeigen vergleicht, wuerde ich eher dazu tendieren und "nein" zu sagen. Unterm Strich wird wohl in den naechsten Jahren immer noch mehr mit Zeitungsanzeigen zu holen sein. Doch koennen gewisse Online Kampagnen natuerlich ueber den offline Preisen liegen. Wenn zB gezielt Werbung fuer eine gewisse Zielgruppe geschaltet wird ("nur die 25-35 jaehrigen, alleinstehenden Maenner mit Sportwagen") sind die Preise dementsprechend hoeher.

      Ich moechte auch noch anmerken, dass die Zahlen, die ich oben geschrieben haben nicht die wirklichen Zahlen der NYT sind. Es sind lediglich Schaetzungen aufgrund meiner Erfahrungen (beschaeftige mich seit 2001 mit Online Werbung und die Preise sind seither stetig gesunken - Ende 90er Jahre waren die Preise am ehesten mit Offline Preisen zu vergleichen). Darueber hinaus bin ich mir ziemlich sicher, dass die NYT bessere Preise fuer Online Kampagnen erzielt als irgendein 08/15 Blog. Trotzdem sind die Preise im Keller, auch wenn die NYT einen 50-fach hoeheren Preis bekommt :-)

      Zu apple: der von dir verlinkte Artikel ist leider etwas einseitig geschrieben. Kurz die Gegenseite: Das mit den 30% stimmt. Allerdings nur fuer "neue" Kunden, also Kunden, die ueber die App angeworben wurden. Es steht jedem Verlag frei, ausserhalb des App Stores Abos zu verkaufen (die dann natuerlich auch innerhalb der App genutzt werden koennen). Fuer solche Verkaeufe bekommen die Verlage dann 100%. So das Argument von Apple.

      Natuerlich sitzt der Dollar lockerer wenn man in der App ist, die Zahlungsdaten hinterlegt sind und man nur noch auf "abonnieren" druecken muss. Das weiss Apple natuerlich auch ...

  • Selbstredend gibt nichts dagegen zu sagen für die NYT zu zahlen. Vielleicht nur, dass wir in seltsamen medialen Zeiten leben, wenn eine Journalistin eine Art Rechtfertigung dafür postet. Es ist aber auch mehr als nur "für guten Journalismus" zahlen - es ist ein Commitment zur Marke, zum Medium und wahrscheinlich eine Art Freude über das implizite Bildungsversprechen einer Zeitung wie die New York Times. Und unterstreicht den Mangel an solchen Angeboten in Österreich. Was ein derartiges Commitment zu geben zur Zeit schwer macht, ist die schiere mediale Vielfalt am Bildschirm. Ein zunehmend diffuser gewordenes Angebot, die oft zitierte mediale Herausforderung. Tageszeitung lesen, Magazine rezipieren und sich dann um die Feeds kümmern. Welches Medium greife ich heraus, um es finanziell zu unterstützen? - NYT, SZ, NZZ, FAZ,...,....,....,....,.....,...,....,....,....,.....,,...,....,....,....,.....,,...,....,....,....,.....,,...,....,....,....,.....,,...,....,....,.Glückwunsch, wenn man hier klar sieht und für sich zu einer Entscheidung kommt. Unglücklich hingegen finde ich die Formulierung "guter Journalismus". Was das ist, ist stets persektiven-abhängig und kommt meist oberlehrerhaft herüber. Ob die Strasser-Aufdeckung etwa ein Beispiel für "guten Journalismus" ist, halte ich etwa für dikussionswürdig - Büros mieten, Politiker in Versuchung führen usw. Eine Top-Story allemal. Aber "guter Journalismus". Naja, für mich verwunderlich. Aber egal. Schönes Wochenende.

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