Facebook verschlingt die Medien

Das soziale Netzwerk kontrolliert, welchen Journalismus wir zu Gesicht bekommen. Das ist nicht nur für seriöse Zeitungen ein Problem

Was ist das mächtigste journalistische Instrument auf dieser Erde? Ist es das Schaltpult von CNN, das steuert, welche Bilder von Krieg und Krisen die TV-Konsumenten erreichen? Ist es die Website der New York Times, wo die Recherchen von mehr als tausend Journalisten zusammenfließen?

Nein, das mächtigste journalistische Instrument unserer Zeit ist der Facebook-Algorithmus. Er steuert, welche Links und Nachrichten etwa ein Fünftel der Menschheit zu sehen bekommt. 1,35 Milliarden User loggen sich mindestens einmal im Monat ein, sagt die Facebook-interne Statistik. Mehr als 700 Millionen Menschen schauen jeden Tag mit ihrem Handy oder Tablet-Computer auf Facebook.

Im „News Feed“ bekommt jeder User angezeigt, was der Facebook-Algorithmus für ihn ausgewählt hat: Zuerst ein lustiger Beitrag vom Satireportal dietagespresse.com, darunter die Statusmeldung eines Freundes und gleich daneben ein unterhaltsames Video von Buzzfeed.

Der Algorithmus ist unterhaltsam, aber intransparent. Außerhalb von Facebook weiß niemand, welche Art von Links oder Beiträgen der Algorithmus am ehesten bevorzugt und welche Kriterien genau beeinflussen, dass der eine Beitrag viral wird und um die Welt geht und der andere im digitalen Rauschen komplett untergeht.

Das ist ein Problem, speziell für Medien. Denn immer weniger Zugriffe, sogenannter „Traffic“, kommen per direktem Aufruf der eigenen Nachrichtenseite, und immer mehr Traffic kommt von Social Media, vor allem von Facebook.

In den USA sprechen Journalisten bereits vom „Tod der Homepage“. Das beste Beispiel: In nur zwei Jahren verlor die New York Times die Hälfte der Zugriffe auf ihre Startseite, geht aus internen Dokumenten hervor. Wer sein Publikum online erreichen will, muss also auf Facebook sein.

Das beunruhigt viele in der Medienbranche, denn das kalifornische Unternehmen ist äußerst verschwiegen und mitunter unaufrichtig. Erst vergangene Woche sorgte ein Artikel der New York Times für Furore. Der Facebook-Techniker Greg Marra, der für den Algorithmus zuständig ist, hatte darin erklärt: „Wir versuchen, uns dezidiert nicht als Redakteure zu sehen. Wir möchten keinerlei redaktionelle Entscheidungen treffen, was im Feed von Ihnen erscheint. Sie haben dort ihre Freunde hinzugefügt, sich mit Seiten verbunden, wo Sie ankoppeln wollen, Sie wissen selbst am besten Bescheid, welche Dinge Ihnen wichtig sind.“

Mit anderen Worten sagte der Facebook-Ingenieur: Nicht wir entscheiden, was in Ihrem Feed ist, Sie selbst tun das. Doch das ist eine Lüge, meint der Journalismus-Professor Jay Rosen von der New York University. Natürlich trifft Facebook inhaltliche Entscheidungen. Die Techniker setzen mit ihrem Algorithmus Schwerpunkte, welcher Inhalt verbreitet wird und welcher untergeht.

Rosen fürchtet sogar „Disempowerment“, die inhärente Entmachtung des Users durch intransparente Software. „Es ist ein Problem“, sagt er zum Falter, „wenn Menschen glauben, der Algorithmus sei ein Fenster zu ihrem sozialen Umfeld, tatsächlich aber ist er ein Ausschnitt, der nach undurchsichtigen und unzugänglichen Regeln ausgewählt wird“.

Dies sei auch ein journalistisches Problem, weil Verlage nicht mehr selbst die Beziehung zu ihren Lesern steuern können. Facebook tritt als klassischer „Gatekeeper“ auf: Es wählt aus, welche Inhalte die User zu Gesicht bekommen. Anders als herkömmliche Medien geht es aber nicht nach journalistischen Kriterien vor, nach Nachrichtenwerten wie der politischen Relevanz einer Geschichte.

Insgesamt berücksichtigt der Facebook-Algorithmus mehr als 100.000 Faktoren, die großteils unbekannt sind. Auf Anfrage des Falter erklärte Facebook zumindest, dass drei Aspekte eine besonders große Rolle spielen.

Erstens die sogenannte „Verbundenheit“ zwischen einem Facebook-User und dem Verfasser des jeweiligen Postings. Klickt man bei den Beiträgen einer Seite oder eines Freundes häufig auf „Gefällt mir“, bekommt man dessen zukünftigen Einträge eher angezeigt. Zweitens die „Passgenauigkeit“. Passt ein Beitrag perfekt zu einer (von Facebook definierten) Zielgruppe, kommen darin für sie vermutlich interessante Inhalte vor, wird dieses Posting eher eingeblendet. Und drittens die Aktualität. Kurz gesagt, Facebook versucht keine alten Beiträge einzublenden.

Facebook erklärt die eigene Verschwiegenheit damit, dass der Algorithmus Teil des Erfolgs und somit Teil des Geschäftsgeheimnisses sei. Jedoch sorgt die Filterung dann für Irritation, wenn wichtige politische Ereignisse nicht vorkommen, so wie das Mitte August der Fall war.

Da fanden in der Kleinstadt Ferguson in Missouri Massendemonstrationen statt, nachdem die Polizei einen jungen, unbewaffneten Afroamerikaner erschossen hatte. Twitter war am ersten Abend voll von den Bildern aufmunitionierter Polizisten und von Demonstranten. Auf Facebook hingegen sahen viele Amerikaner nichts von Ferguson. Diese Informationslücke fiel einigen auf.

Doch woran lag das? Hatten zu wenige Menschen bis dahin auf Like geklickt? Oder ist das generell eine Art von Nachricht, die der Algorithmus eher nicht hervorhebt? Das wissen wir nicht, weil Facebook nur vage die eigenen Filter erklärt. Die Medienwissenschaftlerin Zeynep Tufekci von der University of North Carolina nennt dies „algorithmische Zensur“.

Hierzulande ist die Aufregung noch klein, weil die Österreicher und Österreicherinnen ein vergleichsweise konservatives Mediennutzungsverhalten haben: Man liest nach wie vor Zeitungen und steuert auch gezielt Nachrichtenseiten an. Der Standard zum Beispiel nennt keine genauen Zahlen, sagt aber, dass Social Media weit weniger als die Hälfte der Zugriffe liefert.

„Wir wissen jedoch: Viele junge Leser erreichen wir hauptsächlich über Facebook. Die würden nie auf die Idee kommen, derStandard.at in ihren Browser einzutippen“, sagt Lisa Stadler, Social-Media-Managerin der Zeitung. Stadler ist eine der kreativsten Social-Media-Managerinnen des Landes und versucht, auch ernste Themen Facebook-gerecht anzukündigen: Zur Hochrechnung der EU-Wahl backte sie etwa eine Torte mit roten, schwarzen, blauen, grünen und gelben Früchten. Die farbigen Tortenteile illustrierten die Stimmverteilung. Die User belohnten das mit Likes und mit Aufmerksamkeit für ein ernstes Thema.

„Viele Medien sind auch selbst schuld, wenn sie niemanden erreichen“, sagt sie. Zu oft werde einfach nur ein Link gepostet und nicht darüber nachgedacht, wie man den Beitrag auch interessant ankündigen kann.

Darüber hinaus beobachtet Stadler etwas, das viele in der Branche mit Sorge erfüllt: Es wird zunehmend schwieriger, das eigene Publikum zu erreichen. Wer eine Facebook-Fanseite betreibt, sieht genau, wie viele Menschen die eigenen Einträge eingeblendet bekommen – in den letzten Monaten sank diese Zahl. Facebook schraubt immer wieder am Algorithmus herum und Blogger, Journalisten und andere Seitenbetreiber merken, dass sie deutlich weniger Fans erreichen als früher.

Die Folge: Viele fühlen sich gedrängt, für eine gute Platzierung auf Facebook zu bezahlen, für sogenannte „Promoted Posts“. Doch was ist mit kleinen Redaktionen oder Bloggern, die für so etwas kein Geld haben?

Der Blogger Derek Muller hat ein beeindruckendes YouTube-Video namens „The Problem with Facebook“ erstellt. Darin rechnet er vor, dass er zwar 109.000 Fans hat, aber mitunter weniger als ein Zehntel davon erreicht. Auch er spürt den Druck, für mehr Sichtbarkeit zu zahlen: „Das ist das Problem mit Facebook: Wir sind jetzt alle Anzeigenkunden, weil Facebook keinen anderen Weg findet, aus einer riesigen Userbasis Geld zu machen.“

Als „bait and switch“ bezeichnen es amerikanische Juristen, wenn man zuerst die Kunden mit tollen Angeboten lockt und dann schrittweise die Rahmenbedingungen ändert. Facebook verspricht, dass man mitbekommt, was im eigenen Umfeld und der Welt da draußen passiert. Tatsächlich wird dieser Ausschnitt der Welt immer stärker selektiert – und Facebook verdient daran, wenn jemand wieder sichtbarer sein will.

Facebook selbst begründet die stärkere Selektion damit, dass die Zahl der Postings und somit auch der Wettbewerb um den News Feed steigt. Statt die User mit tausend Beiträgen am Tag zu überschwemmen, sucht Facebook die – seiner Ansicht nach – 300 relevantesten Beiträge aus.

Der User muss darauf vertrauen, dass er tatsächlich die relevantesten Beiträge erhält. Selbst wer anklickt, dass er die „neuesten Meldungen“ angezeigt haben will, bekommt nicht alles eingeblendet, sondern nur eine vorselektierte Auswahl in chronologischer Reihenfolge.

„Mich erinnert das Ganze an die Fabel mit dem Frosch und dem Skorpion“, sagt der renommierte amerikanische IT-Journalist Mathew Ingram, der für die Technikseite Gigaom.com schreibt.

Darin lässt sich ein Frosch überreden, mit dem Skorpion auf dem Rücken über den Fluss zu schwimmen. In der Mitte des Flusses fährt der Skorpion den Stachel aus und sticht den Frosch, beide Tiere sterben. „Bei der Geschichte denken immer alle: Du dummer Frosch, aber mich erinnert der Frosch stark an die Medien“, sagt Ingram.

Die Medienbranche steckt derzeit in einem Dilemma: Man kann nicht nicht auf Facebook sein, zu wichtig ist die Seite bereits. Gleichzeitig werten seriöse Nachrichtenseiten Facebook weiter auf, indem sie ihre spannende Inhalt dort teilen – und sie machen sich damit langfristig weiter von Facebook abhängig.

Als nächstes Geschäftsmodell will Facebook sogar den Journalismus schlucken: Einigen Medien bot das Unternehmen an, ihre Artikel rein auf den Facebook-Servern zu lagern. Dafür müssten sie sich nicht um die mobile Darstellung kümmern, und der Inhalt würde mit wenig Ladezeit in der Facebook-Smartphone-App angezeigt. Die lukrierten Werbeeinnahmen teilen sich dann Facebook und das jeweilige Medium.

Das ist ein Horrorszenario für viele Verlage. Sie hätten dann noch weniger direkten Kontakt mit den eigenen Lesern und würden sich noch mehr dem sozialen Netzwerk ausliefern.

Was also tun? Eine echte Antwort und eine richtige Alternative zu Facebook gibt es bisher nicht. Der Journalist Mathew Ingram plädiert dafür, zwar im Reich von Mark Zuckerberg mitzuspielen, aber so wenig wie möglich Eigenständigkeit aufzugeben und möglichst viele andere Kontakte mit dem Leser zu suchen, etwa über andere Webseiten oder auch mit Veranstaltungen vor Ort.

Der Facebook-Algorithmus mag das mächtigste journalistische Instrument unserer Zeit sein. Die Frage ist jetzt, ob er noch mächtiger werden soll.

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Empfohlenes Video: “The Problem with Facebook”

Wer mehr über Derek Muller und sein Wissenschaftsblog “Veritasium” wissen will: Hier seine Seite auf Facebook und YouTube.

Dieser Artikel erschien im Falter (45/14), Illustration: Oliver Hofmann